Krátký průvodce webovou analytikou pro začátečníky a mírně pokročilé, co sledovat a jaké nástroje použít.

Analytika webu

Každý, kdo si dal práci se stránkami nebo aplikací, chce určitě vědět, jak si jeho stránky stojí a zda se úsilí vrací ve formě návštěvnosti, objednávek, plateb nebo dalších výsledků. Analytika také pomáhá nalézt problémy nebo další potenciál pro růst projektu.

Je několik základních ukazatelů, které lze sledovat:

Je rozdíl, pokud začínáte od nuly s novými stránkami, nebo máte projekt běžící několik let. Potřebujete jiné informace rozsahem i hloubkou. Dobrá zpráva je, že nástroje, které potřebujeme, jsou zdarma a obsahují funkce pro začátečníky i pokročilé.

___

Návštěvnost webu

Zpočátku je zajímavá především informace, zda na stránky vůbec někdo chodí a zda návštěvnost v čase roste. Sledujeme:

  • počet návštěvníků (visitors)
  • počet návštěv (visits)
  • počet zobrazených stránek (page views)
  • výskyt našich stránek ve výsledcích vyhledávání relevantních klíčových slov

Nástrojů na měření základní návštěvnosti je mnoho, doporučuji začít s těmito:

  • Google Analytics (GA) – nástroj, který bude Váš web provázet od začátku. Sleduje Vaše návštěvníky napříč celým internetem a umí Vám říct kolik lidí přichází, kde se berou, jaké stránky prochází, kolik času na stránkách tráví a mnoho dalšího. Koukejte hlavně na sekci Audience. Je to dnešní standard pro online analytiku, používají ho skoro všichni.
  • Google Search Console – sekce Performance – nástroj pro webmastery, který Vám řekne, zda už se začínáte ukazovat lidem ve vyhledávání a na jaká klíčová slova – taková předzvěst návštěvnosti. Umí mnoho dalších věcí, ale ty nás teď nezajímají.
  • StatCounter – je to mnohem jednodušší nástroj, než Google Analytics, ale v tom je jeho kouzlo. Prostě Vám zobrazuje návštěvnost + jednotlivé návštěvníky a jejich cestu po stránkách. Pokud počítáte návštěvnost na jednotky kusů denně, tak Vám podá informace přehledněji než GA. Když začne denní návštěvnost růst na desítky, stovky a tisíce, tak ale přestane mít smysl jednotlivé lidi sledovat.
  • Můžete zkusit i další analytické nástroje, které Vám navíc také ukáží počty, heatmapy, nebo třeba nahrávky obrazu.
  • Pokud preferujete provozovat vlastní analytický server, tak možnosti také jsou – testuji nyní např. Matomo a je to docela použitelný nástroj.

Technicky to funguje tak, že se u každé služby zaregistrujete, získáte kód, který pak nainstalujete na své stránky. Zvládne to každý trochu zdatnější internetový uživatel i bez programátorských znalostí. Pro pokročilejší doporučuji používat Google Tag Manager.

___

Co s výsledky měření návštěvnosti?

Návštěvnost je vysvědčení za Vaše úsilí o přitáhnutí pozornosti internetového publika. Pokud pronajímáte reklamní prostor, je to způsob, jak prokázat, že reklamu někdo uvidí.

Při měření návštěvnosti je několik úskalí, které je dobré tušit:

  • Jako návštěvník (visitor, user, unique user) není brána fyzická osoba. Měřicí nástroje nedokážou poznat, zda si k počítači návštěvníka na chvíli nesedl někdo jiný a bere tak oba jako jednoho uživatele. A naopak, když se na jednu stránku díváte na mobilu, na počítači v Chromu a třeba v prohlížeči Safari, měřící systém Vás prohlásí za tři unikátní návštěvníky.
  • Každá služba naměří jiné výsledky. Je to dáno tím, že každá definuje uživatele nebo návštěvu jiným způsobem výpočtu. Některé také rovnou odečtou návštěvy od robotů (a těch může být hodně). Co jeden nástroj bere jako jednu návštěvu, může brát jiný jako dvě, protože mají jinak nastavené časové prodlevy.

Shrnuto – srovnávejte mezi sebou pouze výsledky ze stejného nástroje.

Existuje sezónnost návštěvnosti: roční – jsou tradičně slabší a silnější měsíce; měsíční a týdenní – např. rozdíl pracovních dnů a víkendů; hodinové -přes den se pracuje, večer se relaxuje, v noci se spí. Takže se neděste, když prvního července návštěvnost spadne na desetinu – stát se to může, pokud máte web se školní tematikou.

Samotná vysoká návštěvnost ještě neznamená úspěch projektu – potřebujete mít na svém webu ty správné lidi, pro který je web nebo aplikace dělána. Jeden z mých projektů má díky několika akademickým článkům v blogu vysokou návštěvnost, ale jde především o studenty z univerzit po celém světě, kteří hledají informace pro své školní práce = můj nástroj si zřejmě nikdy nekoupí. Je pak dobré si říct, zda je na stránkách vůbec chci a jak s nimi můžu dál pracovat, aby projektu přinesly nějakou hodnotu (např. pro SEO).

Webová analytika - Statcounter

___

Zdroje návštěvníků – odkud přicházejí, jak nás našli

Návštěvníci se na internetové stránky mohou dostat všelijak, až byste se někdy divili. V rámci webové analytiky měříme především tyto skupiny:

  • Zadají adresu stránek přímo do adresního řádku prohlížeče (např. www.mojestranka.cz)
  • Přijdou z vyhledávače (Seznam, Google, Bing, …), kde zadali hledanou frázi a kliknuli na výsledek hledání
  • Z reklamní kampaně na internetu (Sklik, Google Ads, Facebook, LinkedIn)
  • Z odkazů na jiných internetových stránkách

V Google Analytics najdete statistiku zdrojů návštěvnosti v sekci Acquisition. Struktura jednotlivých zdrojů návštěvnosti je velmi různá a měla by odrážet Vaši strategii získávání návštěvnosti.

 

Webová analytika - Google Analytics Acquisition

Přímé návštěvy (Direct) jsou časté především u častějších návštěvníků stránek, kteří už je znají a pamatují si adresu. Z dlouhodobého hlediska je ideální mít snadno zapamatovatelnou značku a doménu.

Vyhledávání (Organic Search) znamená, že si stránky lidé našli ve vyhledávači Google, Seznam a dalších. Pokud víte, jak se ve vyhledávání umístit co nejlépe, můžete takto získat vysokou návštěvnost. Důležité je ale nabídnout na svých stránkách kvalitní obsah a mít stránky dobře optimalizované – koncepčně, technicky i obsahově. Na tuto oblast se zaměřuje samostatný obor digitálního marketingu SEO (Search Engine Optimization) a jeho základním pracovním nástrojem je právě webová analytika.

Reklamní kampaň (Paid Search) – nejčastěji se k získání návštěvnosti používá online reklama ve vyhledávačích, protože když člověk něco vyhledává, dává tím najevo svůj záměr a vyhledávač mu tak umí naservírovat správnou reklamu. Lze oslovovat buď pomocí vyhledávacích frází, nebo pomocí obrovského objemu informací, které o uživatelích mají internetové firmy typu Google a Facebook nasbírané (zájmy, profese, demografie). Můžete zobrazovat reklamu i pomocí obsahové sítě, tedy nikoliv při vyhledávání, ale na běžných stránkách. Když máte správně nastavenou reklamní kampaň, dokážete i při nízkém rozpočtu získat dostatek relevantních návštěvníků. V ČR se nejčastěji inzeruje pomocí Googlu, Facebooku nebo Seznamu. V Google Analytics lze v sekci Paid Search najít podrobnosti o návštěvnosti z jednotlivých kampaní a také výsledky za různé vyhledávací fráze – zatímco některé jsou jen ztráta prostředků, jiné jsou naopak velmi výkonné, proto je třeba kampaň průběžně aktivně spravovat.

 

Dalším významným zdrojem návštěvnosti jsou odkazy na Vaše stránky umístěné jinde na internetu (Referrals). Říká se jim zpětné odkazy a mít hodně kvalitních zpětných odkazů je nad zlato. Za prvé k Vám přivedou návštěvníky z původních stránek a za druhé pomocí je hodnocení zpětných linků jedním z nejdůležitějších hodnotících faktorů pro Google při řazení výsledků vyhledávání. Oborem, který se zpětnými linky zabývá, je linkbuilding.

Ostatní zdroje v přehledech Google Analytics jsou jasné z názvu: Social – provoz ze sociálních sítí (Facebook, Twitter, Instagram apod.), Email – lidé klikli na odkaz v emailu (newslettery, transakční emaily).

Když rozkliknete jednotlivé zdroje návštěvnosti, zobrazí se v Google Analytics podrobnosti o této skupině návštěvníků. Zkuste si např. Organic Search a uvidíte seznam vyhledávacích frází, které návštěvníci použili před příchodem na web.

___

Struktura návštěvníků

Webová analytika by měla odkrýt, kdo jsou návštěvníci našich stránek. Co je platné, že máte vysokou návštěvnost, ale nesprávných návštěvníků – to se může stát, když se někde objeví odkaz na Vaše stránky ve špatném kontextu, nebo se Vaše reklama ukazuje špatné cílové skupině. Nerelevantním návštěvníkům se nevyhneme, ale je dobré mít o struktuře přehled. A naopak lze upravit nabídku nebo obsah webu tak, aby se využily i tyto skupiny. Bez detailního popisu struktury návštěvníků by nemohla existovat internetová vydavatelství, proto v ČR vznikl projekt Netmonitor, který měří ověřené výsledky návštěvnosti a profilu návštěvníků pro účely online inzerce.

Strukturu návštěvníků objevíte v Google Analytics v sekci Audience – zkuste si proklikat jednotlivé sekce, např. demografii (věk, pohlaví), zájmové segmenty, lokality, jazyk, druh zařízení, operační systémy a prohlížeče atd. Jde však jen o statistické informace, které obvykle na kvalitní analýzu návštěvníků nestačí.

U B2B projektů je vhodné dívat se i na jednotlivé zákazníky a ktomu Google Analytics není příliš uzpůsobený. K čemu bude u účetního projektu věkové rozložení. Potřebuji zde o návštěvníkovi spíše vědět z jaké je firmy a zda má ve své firmě na starosti finance. Zkuste např. českou službu Leady.cz nebo Leadfeeder.com, které Vám podle IP adresy řeknou, z jaké firmy je návštěvník. Často lze podle IP adresy firmu rozeznat i ve StatCounteru.

Pokud potřebujete znát detaily návštěvníků / uživatel podrobněji, můžete vyzkoušet profilační otázky – zeptáte se návštěvníka ve vhodný okamžik např. na jejich roli ve firmě, abyste jim mohli zobrazit relevantní informace. Můžete pro tento účel použít třeba chatbota, registrační dotazník a další nástroje.

___

Chování návštěvníků

Když už návštěvníky na stránky dostanete, je dobré zjistit, jak se zde pohybují. Prvním ukazatelem je tzv. míra okamžitého opouštění (bounce rate), tedy kolik lidí na stránky přijde, zjistí že to není nic pro ně a hned odejdou jinam. Nízká bounce rate znamená, že stránky dokážou na první pohled zaujmout.

Určitě nás také zajímá, které stránky jsou pro návštěvníky nejzajímavější a jak se k nim dostane. Všechny tyto informace naleznete v Google Analytics v sekci Behaviour:

  • Site Content ukazuje jednotlivé stránky a jejich statistiky – počty zobrazení, průměrnou délku zobrazení, míru okamžitého opuštění a další údaje. Pokud si nejste veličinou jistí, stačí najet kurzorem na otazník vedle názvu položky v záhlaví tabulky.
  • Landing Pages jsou stránky, přes které návštěvníci vstupují na Váš web. Jsou to nejčastěji stránky, které se dobře umísťují ve výsledcích vyhledávání. Přes ně pak postupují dále do webu.
  • Behaviour Flow je vizuálně nejzajímavější sekce, ze které získáte přehled o tom, jak lidé přicházejí na jednotlivé stránky a kam z nich odcházejí.

Důležitými ukazateli jsou cíle (goals). To jsou události, které si sami určíte, jsou totiž pro každého jiné. U jednoho projektu to může být odeslání objednávkového formuláře, u jiné projektu to je třeba shlédnutí videa nebo platba.

V této souvislosti se obvykle také často používá tzv. trychtýř (funnel). Jde o několik na sebe navazujících úkonů návštěvníka (z pohledu analytiky jsou to cíle), kde je vidět postupné odpadávání a na jejichž konci je většinou provedení koncové transakce. Typicky může vypadat funnel takto:

  1. Návštěva stránky (100% lidí)
  2. Zobrazení detailu produktu (40% lidí)
  3. Registrace do zkušební verze (10% lidí )
  4. Platba (5% lidí)

Funnel může mít samozřejmě různý počet stupňů a cílem je dlouhodobě optimalizovat jednolivé stupně tak, aby byl odpad lidí co nejnižší. V případě, že se nám podaří dostat návštěvníka do cíleného stavu, mluvíme o konverzi.

Ještě je dobré zmínit jeden typ nástrojů, které často používají a poskytují důležité informace. Jde o heatmapy a nahrávky návštěv (session recordings), ze kterých lze pozorovat skutečný pohyb uživatele po stránkách. Z nahrávek je patrné, jak přesně uživatel pohyboval na stránce myší, co četl, a na co klikal, kam se vracel a kdy váhal. Tyto nahrávky jsou velmi užitečným pomocníkem při hledání problémů stránek a jejich optimalizaci – poznáte, kdy se uživatel ztratil, zvolil špatnou cestu, nepochopil prvek na stránce apod. Tyto funkce nabízí např. HotJar nebo český SmartLook, Capturly a další nástroje. Když jsem je před lety poprvé použil, byl jsem velmi překvapen, kolik nejasností a překážek může být v jednoduchém formuláři. Doporučuji vyzkoušet jejich trial verze zdarma. Pro začínající projekt je to možná ta nejdůležitější analytická metoda.