Jak získat zpětnou vazbu od uživatelů

Zpětná vazba od uživatelů je základem pro další rozvoj produktu, a nejen digitálního. Tady jsou základní způsoby, jak feedback získat.

Je to moje srdeční záležitost, UX výzkumem jsem se věnoval již v internetovém pravěku a marketingový výzkum zabíral velkou část mé pracovní dráhy. Ale pokusím se moc nezabíhat do detailů a v případě zájmu mi klidně napište.

Metody získání zpětné vazby

• Rozhovory se zákazníky
• Informace z helpdesku, supportu
• Kvantitativní výzkum – dotazníky
• Kvalitativní výzkumné metody
• Informace od obchodníků a partnerů
• Hlasování o chybějících funkcích a zlepšení
• Sociální média – Facebook Twitter, Youtube
• Produktová analytika

 

1. Rozhovory se zákazníky

Zeptejte se svých vybraných uživatelů, zda by si neudělali chvilku čas a neprobrali s Vámi, jak se jim s produktem pracuje, co se jim líbí nebo nelíbí, co by udělali jinak.

Často stačí nestrukturovaný osobní rozhovor, je ale lepší si předem připravit alespoň velmi hrubý scénář. Důležité je, abyste především naslouchali, co zákazník říká. Když si bude stěžovat, vyslechtěte ho, zapište si to, ale nevyvracejte mu nic a nedohadujte se s ním, že to používá špatně. Také mu nevysvětlujte důvody, proč váš produkt nějak funguje nebo nefunguje. Pokud je to potřeba, tak to udělejte až na konci schůzky, kdy to neovlivní jeho další odpovědi. Když začnete vše hned vysvětlovat a radit mu, může se cítit defenzivně a další námitky už raději říkat nebude.

Při přímém kontaktu máte možnost vidět zákazníka přímo v jeho prostředí, může přizvat někoho dalšího, můžete probrat jeho další potřeby, které by třeba v dotazníku nikdy neuvedl. Je taky dobré uživatele poznat osobně z lidského pohledu a porovnat je se svými představami a produktovými personami 😉

Pokud to nejde osobně, zkuste videokonferenci, nebo aspoň telefon a email – lepší něco, než nic.

Rekrutace – jak zákazníka přesvědčit k rozhovoru?

Získat uživatele jako respondenta je někdy jednoduché a jindy pěkná fuška.

Když jste se zákazníkem v přímém kontaktu a znáte se, je to jednodušší – prostě mu napište nebo zavolejte a požádejte ho o setkání. Vysvětlete mu, že chcete slyšet jeho názor na váš produkt a zkušenosti, aby jste ho mohli vylepšovat tím správným směrem. Lidé mají často obavy, že v rámci schůzky mu budete tlačit do hlavy další služby, takže je ujistěte, že cílem není něco dalšího jim prodat, ale zjistit, jak se systémem pracují a co by zlepšili. Mluvím tu hlavně o B2B zákaznících, ale tuto metodu lze použít i pro běžné spotřebitele.

Pokud nestíháte, nebo se bojíte telefonovat, zkuste rekrutaci delegovat na někoho jiného – kolegu z firmy, případně na výzkumnou firmu. Narekrutovat respondenty z řad svých klientů obvykle není problém, pokud tomu budete věnovat trochu úsilí.

Když uživatelé nejsou tak angažovaní, můžete zkusit odměnu. Může to být např.:

• váš produkt (např. vyšší tarif na 12 měsíců)
• univerzální hodnotný dárek (alkohol, elektronika)
• dárková poukázka
• cokoliv dalšího, co účastník rozhovoru vnímá jako příjemnou protihodnotu za svůj čas
• s peněžní odměnou opatrně, v některých případech není vhodná ani motivační

Hodnota dárku se liší podle cílové skupiny, od stokorun po tisíc(e).

Kolik klientů je třeba a s kým ve firmě mluvit?

Statistici prominou, že nezmíním žádnou teorii stanovení výběrových vzorků. Počet respondentů při produktových rozhovorech záleží hlavně na tom, jakou máte kapacitu (lidskou), případně finanční možnosti na využití externích specialistů. Nepotřebujete statisícový rozpočet, ale aspoň nějaký se hodí, abyste mohli nabídnout nějaký dárek, mít k ruce pomocníka pro rekrutaci atd.

Počet respondentů: pět je lepší než nikdo, deset je lepší než pět, ale třicet už nemusí být lepší než deset. Po prvních pár lidech budete tušit velkou část připomínek. Jak budou přibývat další rozhovory, počet nových poznatků se bude s každým respondentem snižovat, až zjistíte, že nic nového vám už nepřináší. V tu chvíli je dobré zastavit, zaimplementovat změny a pak teprve pokračovat dalším kolem.

Vezměte v úvahu také strukturu uživatelů – pokud je vaším produktem účetní systém, mohlo by se zdát, že cílovka je docela homogenní – účetní. Ale není tomu tak, potřebujete slyšet názory od zástupců malých i velkých firem, obchodních i výrobních společností atd. Abyste po pár rozhovorech s firmami ve službách nedošli k názoru, že skladová evidence zboží není vůbec důležitá. Také lze členit uživatele vertikálně od nižších pozic po management, každý má jiné nároky na práci i výstupy systému (od fakturanta po finančního ředitele).

Pro rozhovory potřebujete lidi, kteří s produktem skutečně pracují. Velmi často to není stejná osoba s tou, která rozhoduje o pořízení produktu! Šéf Vám sice fundovaně povypráví, jaké problémy s vaším softwarem jeho podřízení mají (a že musíte zlevnit), ale vypovídací hodnotu to mít moc nebude. Ne vždy se totiž k nadřízenému dostane správná informace, někdy jsou to jen výmluvy podřízených, proč něco nemohli udělat, někdy si to dotyčný špatně přebere atd. Chceme se bavit se skutečným uživatelem produktu!

Můžeme respondenty rozdělit také podle fáze využívání:

• při začátcích používání (onboarding)
• na konci zkušební doby, trialu
• při objednávání, platbě, přechodu do placeného režimu
• při implementaci produktu do firmy a procesů
• během běžného využívání, vhodné členit na podskupiny dle segmentu, doby užívání, power users atd.
• při dlouhé neaktivitě
• při ukončení spolupráce

Každá fáze má svá specifika i cíle a je nejlepší si je hned na počátku nadefinovat a rozmyslet si, které do šetření zahrneme ve kterých fázích.

---

2. Informace z helpdesku

Produkt manager by měl mít přístup do heldesk systému a pravidelně do něj nahlížet. Nebo si občas na helpdesk sednout a zkusit si to.

Helpdesk je primárně od toho, aby co nejrychleji odbavil požadavek zákazníka a zavřením tiketu to většinou končí. Ale to je velká škoda! Může to být významný zdroj zpětné vazby, v některých případech i hlavní. Procházejte tikety a zamýšlejte se nad jejich „hlubším“ sdělením. Některé tikety ukazují, jak zlepšit UX a onboarding – lidé nevědí, jak něco udělat, nebo nechápou, jak produkt pracuje. Některé dotazy naznačují cesty dalšího vývoje produktu, jiné pak možné navazující nebo komplementární služby, které byste mohli svým klientům nabídnout.

Tento zdroj je zdarma, bez jakékoliv snahy se na vás valí mnoho užitečných informací a je jen potřeba je vytěžit. A když se Vám zdá některé dotaz nebo nápad z tiketu užitečný a hodný další pozornosti, zkuste se s autorem spojit a probrat to s ním hlouběji (viz předchozí odstavec).

---

3. Informace od obchodníků, partnerů, zaměstnanců

Vaši obchodníci nebo jiní zaměstnanci jsou se zákazníky v pravidelném kontaktu a znají jejich názory na váš produkt i na konkurenci. Jsou velmi cenným zdrojem informací pro produkt development. Schůzky s obchodníky ohledně feedbacku zákazníků by měly mít ve Vašem kalendáři pravidelné místo.

---

4. Hlasovátko Chybějící funkce

Určitě ji znáte – ikona žárovky nebo otazníku s textem „Chybí Vám nějaká funkce?“. Pokud na ni uživatel klikne, dostane se na stránku, kam může uživatel zapsat, co mu v produktu chybí nebo vadí. Zároveň se mu zobrazí nápady ostatních, pro které může také hlasovat a komentovat je.

Existuje mnoho nástrojů, nejznámější je asi UserVoice. Český ProductBoard přichází s novým nástrojem Customer Feedback Portal, brzy ho také vyzkouším.

---

5. Kvantitativní výzkum – dotazníky

Zpětná vazba ve formě dotazníku se hodí v mnoha situacích. Dejte ale pozor, při špatném použití existují mnohá nebezpečí. Slovy klasika, než špatný dotazník, tak raději žádný dotazník. Pokud pochopí lidé otázky jinak než jste zamýšleli, nebo se zeptáte špatných lidí, dostanete zavádějící výsledek. Ten bude mít za následek špatné rozhodnutí a dál už to asi znáte.

Jak uživatele dotazníkem oslovit?

• Poslat svým uživatelům odkaz na dotazník emailem (myslete na tuto možnost i podmínkách zpracování osobních údajů)
• Zobrazit dotazník přímo v aplikaci cíleně po nějaké jejich akci (např. X dní po registraci, po nákupu, po delší nečinnosti)
• Spolu s vaší firemní komunikací
• Spolu s dodáním produktu
• Pomocí externích partnerů (Heureka, výzkumné panely apod.)

Pár věcí k dotazníkům obecně:

Problémem dotazníků je nízká a dále klesající ochota respondentů dotazníky vyplňovat, máme předotazníkováno.

Obecně také platí, že čím je dotazník delší, nudnější, komplikovaný na pochopení a vlezlejší, tím méně lidí ho dokončí. Proto u každé otázky zvažte, zda ji opravdu má smysl pokládat.

Taky si dejte pozor na jeden velký zádrhel – počítejte se zkreslením ve Váš prospěch a nenechte se ukolébat krásnými výsledky. U dotazování mezi zákazníky bude většinou mnohem více těch spokojeným a jen malá část nespokojených. Proč? Protože ti nespokojení váš produkt nepoužívají a vybrali si jiný, který jim lépe vyhovuje. Takže nejméně spokojených respondentů byste si ve výzkumu měli cenit, protože jsou vzácní 🙂 Totéž lze říct i o odchozích klientech, proto s nimi zkuste také pracovat, je to trochu obtížnější (googlujte pojem „churn research“) .

Dotazníky a otázky v aplikaci (in-app surveys)

Velkou výhodou in-app otázky / dotazníku je možnost zeptat se uživatele okamžitě v dané situaci. Zvyšuje se tím šance, že odpovía že bude jeho feedback zcela relevantní situaci. Nejčastěji se používají tyto dotazníky v těchto situacích:

• Při onboardingu – potřebujete si uživatele vyprofilovat do segmentů
• Po nějaké kritické akci (např. po dokončení hlavního účelu návštěvy, po uzavření projektu, …)
• Při mazání účtu (exit / churn survey)

NPS – Net Promoter Score

NPS je metoda zjištění spokojenosti zákazníka za použití jedné otázky – škály 0-10 a je přítomna téměř v každé online aplikaci.

Jak pravděpodobné je, že byste doporučili <<Váš produkt>> příteli nebo kolegovi?

Existuje několik způsobů, jak otázku použít a jak odpovědi interpretovat – obvykle se při analýze rozdělí respondenti na skupiny Promoters (9,10), Detractors (0-6) a Passives (7-8). Je zde třeba říct, že toto samotné rozdělení není úplně zajímavé, pokud se hodnotí jednorázově pro samotný produkt. Větší smysl začíná dávat, pokud ho sledujete v čase, nebo porovnáváte mezi různé segmenty. Já z NPS tak nadšený nejsem a při analýze radši používám běžné zpracování škály 0-10 pomocí frekvencí, průměrů a percentilů.
Naprosto zásadní je položit ihned po této škále další otevřenou otázku, která se ptá na důvod hodnocení – především u těch, kteří odpověděli hodnotou 3 a více. Pokud to někdo nedělá, tak tím ztrácí většinovou hodnotu této otázky.

Více se dozvíte např. v článku NPS Net Promoter Score.

Na tvorbu dotazníků existuje mnoho nástrojů, např. české Survio, nebo notoricky známé SurveyMonkey nebo SurveyGizmo. Za pár dolarů dostanete vše, co v běžném dotazníku budete potřebovat. Zároveň tyto systémy obsahují šablony pro typické otázky. Vytvoříte, emailem rozešlete odkaz na online dotazník respondentům a oni ho (možná) vyplní.

6. Kvalitativní výzkumné metody

Jak už název napovídá, kvalitativní výzkumné metody jsou určené za účelem porozumět uživateli, pochopit jeho myšlenkové pochody, hledat souvislosti a nové náměty. Někdy je lepší, když si o tom povídá víc lidí, někdy je naopak přínosem sledovat lidi odděleně.

Focus groups, individuální rozhovory, diády, triády, expertní rozhovory

V případě těchto metodik se sejde moderátor a respondent nebo skupina v jedné místnosti (skutečné nebo virtuální) a probírají témata, které si moderátor připravil. Často se zapojují i různé zajímavé psychologické i kreativní metody. A většinou je můžete sledovat jako klient např. za jednosměrným zrcadlem. Zde musím ne nezaujatě nezmínit nástroj Collabito pro virtuální focus groups.

UX testování

Vybraným uživatelům zadáváte typické úkoly z Vašeho projektu a sledujete, jak si s nimi poradí. Cílem je hledat slabá místa ve struktuře, obsahu, funkčnosti i vzhledu stránek. Lze k tomu připojit i oční kameru (eyetracking). Někdy se studie realizují i na dálku (usertesting.com), ale zde přicházíte o možnost doptat se účastníka na detaily.

7. Sociální média – Facebook Twitter, Youtube

Přečíst si komentáře ke svému nebo konkurenčnímu produktu na sociálních sítích, nebo pod produktovým videem na Youtube může přinést také zajímavé informace.

8. Produktová analytika

Tady už se dostáváme na trochu jinou kolej, ale věcně to sem také patří – heatmapy, user journeys a další výstupy ze Smartlooku či Hotjaru, klíčová slova z fulltextového vyhledávání a sekce podpory na stránkách, statistika z chatbotů a další.

9. Produktové komunity a diskusní fóra

10. Recenze na internetu, recenzní servery a backlinks

Je dobré mít taky zapnuté Google alerts, nebo si pořídit další monitorovací nástroje, které vás upozorní vždy když se objeví nová zmínka na internetu. Pomůžou také kolegové, kteří se zabývají SEO a mají přehled o back links, které míří na vás. Dalším zdrojem můžou být recenze na G2, Trustpilot a podobných službách.

A nakonec: jedna věc je vyprodukovat a nechat se zavalit feedbackem a výsledky výzkumů, ale pak je tu ještě druhá strana – tedy efektivně tato data zpracovávat, vyhodnocovat a aplikovat. Ale o tom až někdy jindy 🙂

Kdo to dočetl až sem, tak je hrdina! Kontakty na mě najdete jinde na těchto stránkách.