MRR, ARR, ARPA, LTV, CAC, churn rate jsou základní ukazatele pro provozovatele online aplikace, který účtuje uživatelům poplatky za používání svého software (SaaS – Software as a Service).

 

MRR – Monthly Recurring Revenue

Jde o součet výnosů za měsíc a je to základní finanční metrika pro SaaS produkty.

Nejlépe se MRR pochopí na jednoduchých příkladech:

  • Mám jen jednoho zákazníka, který platí $100 měsíčně, pak je MRR projektu $100
  • Mám 100 zákazníků platících každý $100 měsíčně, MRR = $10 000
  • 100 zákazníků s měsíčním předplatným $100 a dva zákazníci, kteří platí $500: MRR=100x$100+2x$500=$11000

Když část zákazníků platí měsíčně a část ročně, pak ty roční vydělíme dvanácti měsíci a tyto částky pak přičteme k MRR:

  • Mám 100 zákazníků platících $1000 ročně a 100 zákazníků platících $100 každý měsíc: MRR=100x$1000/12+100x$100=$18333

Ještě důležitější než samotný MRR je jeho vývoj čase. Když je graf vývoje MRR tvého startupu ve tvaru exponenciály, tak se k tobě budou investoři jen hrnout. Výkyvy dolů nemusí znamenat katastrofu, často ji způsobuje sezónní faktor, protože aktivity uživatelů se během roku mění. Nejčastější je pokles výnosů na začátku roku a v létě a naopak špičky okolo května/června a od října do konce roku. Ale to není specifikum SaaS, ale třeba celého B2B sektoru. Pokud má ale MRR dlouhodobě stagnující nebo klesající trend, tak je to důvod pro zamyšlení.

 

ARR – Annual Recurring Revenue

Stejně jako MRR, jde o součet výnosů z předplatného, jen u ARR je časovou jednotkou jeden rok. Když vezmu poslední příklad, tak výpočet bude:

  • Mám 100 zákazníků platících $1000 ročně a 100 zákazníků platících $100 každý měsíc, je můj ARR=100x$1000+100x$100*12=$220000

I ARR se mění v průběhu roku a počítá se průběžně za každý měsíc, protože každý měsíc přicházejí noví zákazníci a někteří naopak odcházejí. Jde o sumární veličinu a je dobré ji rozložit na menší části, ze kterých se skládá: noví zákazníci, současní zákazníci (obnovují tarif) a záporní odcházející zákazníci.

Net New ARR= ARR noví zákazníci + ARR obnovené předplatné- ARR ztracení zákazníci

 

ARPA – Average Revenue Per Account

ARPA vyjadřuje průměrný výnos na jednoho zákazníka. Někdy se také označuje jako ARPC (customer) nebo ARPU (user). Jednoduše, vydělím si ukazatel MRR počtem zákazníků a mám průměrný MRR, tedy ARPA.

  • Mám 100 zákazníků platících $1000 ročně a 100 zákazníků platících $100 každý měsíc: ARPA=(100x$1000/12+100x$100)/200=$92 měsíčně a $1100 ročně

 

Churn Rate, Atrition (%)

Churn rate je míra ztráty stávajících zákazníků. Vezmi počet ztracených zákazníků v minulém měsíci a vyděl ho celkovým počet zákazníků. Záleží na tobě, zda počítáš jen platící zákazníky, nebo free zákazníky, nebo všechny. Asi nejlepší je vědět všechno – tedy mít přehled odděleně za platící (ještě lépe samostatně za jednotlivé tarify/segmenty) a případně i sumu s průměrem za všechny.

Churn % = počet zákazníků, kteří skončili / počet všech zákazníků

  • Mám 100 zákazníků a v minulém měsíci jich 5 odešlo, churn rate je 5%

Kromě vlastní informační hodnoty mi tento údaj také pomůže vypočíst průměrnou délku živostnosti uživatele v následujícím odstavci o Lifetime Value:

  • Když mám dlouhodobou churn rate 5%, tak moje LTV=1/5%=20ti měsíční průměrná životnost uživatele

 

CLV, LTV – Customer Lifetime Value

CLV ukazuje, jakou hodnotu nám přinese zákazník za celou dobu využívání vašeho produktu:

CLV = ARPA x průměrný počet měsíců užívání

Nojo, jak ale přesně zjistím dobu využívání produktu, zda časem upgraduje, downgraduje, přejde na free tarif nebo odejde úplně? Ve většině případů to bohužel přesně nezjistíme. Ale i zde funguje statistika a díky zprůměrovaným veličinám získáme docela dobrý obrázek o celku. Můžu si vzít obvyklou délku životnosti zákazníka v projektu. Můžu taky použít ukazatel churn rate z předchozího odstavce, obě čísla by měla být podobná. Pokud je více segmentů nebo tarifů, které vykazují odlišné chování a dokážu je od sebe odlišit, tak je počítám odděleně, získám přesnější obrázek.

  • Mám 200 zákazníků platících $100 každý měsíc a průměrná délka živostnosti zákazníka je 2 roky, pak CLV=200x$100/200*24=$2400

CLV je velmi důležitý ukazatel pro řízení online projektů. Ukazuje třeba to, kolik si můžeš dovolit utratit peněz za získávání nových zákazníků, aby to ještě dávalo smysl. Nebo umí naznačit problémy v cenotvorbě.

 

CAC – Customer Acquisition Costs

CAC jsou zjednodušeně náklady za získání jednoho zákazníka.

CAC = náklady na získání zákazníků / počet nových zákazníků

Náklady na získání zákazníků se rozumí např. náklady na kampaně, marketing, sales, konference, atd.

  • Náklady na marketing byly $20000 Kč a získal jsem 25 nových zákazníků, čili CAC=$20000/10=$800

 

Poměr CLV / CAC

Spolu s výpočtem CLV a CAC je dobré se podívat i na jejich poměr – tedy kolik peněz, které od zákazníka za dobu jeho živostnosti v projektu dostanu, jsem použil na jeho získání. Na mém příkladu by vyšel poměr $2400/$800=3, což je doporučená hodnota. Nebo se občas vyjadřuje obráceně, tedy CAC/CLV 1:3.

 

Výnosy vs příjmy

Všechny mé příklady jsou jednoduché pro pochopení. Ale když se v tom člověk chvíli vrtá, tak zjistí, že mu chybí ještě druhý pohled, ten „více finanční“. Tedy např. časové hledisko – vztah mezi výnosy a příjmy. To už je trochu mimo rozsah tohoto textu, takže jen zdroj pro inspiraci:

Na vše řečené je potřeba se dívat především trendově jako na časovou řadu. Je to asi zřejmé a platí to skoro u všeho, ale napsat jsem to musel 😉