Persony

Díky personám můžete upřednostňovat funkce a iniciativy, které odpovídají potřebám klíčových segmentů uživatelů. Zvlášť v oblasti online služeb to je důležité, protože personalizace a relevance přímo ovlivňují míru zapojení a spokojenost uživatelů.

Persony pomáhají sladit práci mezi různými odděleními – vývojem, designem, marketingem a třeba zákaznickou podporou. Snazší spolupráce a méně nedorozumění, protože celý tým má jasnou představu o tom, pro koho produkt vyvíjí.

Lepší zaměření – Pomáhají soustředit se na skutečné potřeby uživatelů.
Vylepšená uživatelská zkušenost – Produkt je přizpůsoben konkrétním požadavkům cílové skupiny.
Efektivní komunikace – Umožňují sladění mezi různými odděleními.
Správné prioritizování – Pomáhají rozhodovat, které funkce mají nejvyšší přínos.
Cílený marketing – Umožňují vytvářet přesnější marketingové kampaně.

Tvorba person vychází z průzkumu zákaznických charakteristik a sociodemografických údajů. Každá persona by měla mít své jméno, abyste se na ni mohli snadno odvolávat. A také věk, pracovní pozici a další relevantní informace. Cílem je vytvořit reálnou podobu konkrétní lidi a lépe chápat své uživatele a jejich potřeby (místo pouhého obecného popisu cílové skupiny z výzkumu).

Jak vytvořit persony

Začněte s výzkumem: opřete se o reálná data. Existuje široká škála výzkumných metod, které Vám poskytnou podklady pro základní segmentaci. Jde především o kvantitativní metody (produktová analytika, onboardingové formuláře, profilační dotazníky, statistiky, segmentace), tak kvalitativní metody (focus groups, individuální rozhovory s uživateli ). Zapojte i ostatní zdroje: informace od obchodníků a helpdesku Vám mohou dodat také cenná data.

Zpočátku není třeba jít do přílišné hloubky, snažte se ale odhalit alespoň ty základní typy zákazníků, které jsou pro Vás nejzajímavější z businessového hlediska. Časem se budou objevovat další a další.

K jednotlivým profilům postupně přidávejte kontext – jejich motivace, zvyky nebo osobní příběhy a koníčky. Nejde o to popsat co nejpřesněji věk nebo povolání, ale shrnout charakteristiky do něčeho obecnějšího, co pomůže lépe si zákazníka představit,vystihnout jeho motivy a potřeby, které určují jeho vztah k našemu produktu. Během této fáze možná také přijdete na to, že bude potřeba dříve navržené persony jinak rozčlenit nebo přestrukturovat. Dobře vyprávěný příběh o personě může pomoci vytvořit empatii a hlubší porozumění.

B2C vs B2B: je rozdíl, pokud jsou zákazníky/uživateli spotřebitelé (B2C) nebo firmy a organizace (B2B). V případě firem se to trochu komplikuje, protože nás můžou zajímat charakteristiky firmy, ale také charakteristiky lidí, kteří rozhodují nebo spolurozhodují o nákupu a také lidí, kteří produkt finálně využívají. Každý typ osoby pak může vystupovat jako samostatná persona, nebo některu z nich nebudeme brát v úvahu (např. nákupčího). Vypadá to složitě, ale praxe obvykle ukáže, na které osoby má smysl se zaměřovat a na které ne.

Přidejte fotky a jména – používejte vizualizaci, abyste v představě personu oživili. Bude se pak Vám i ostatním lépe používat.

Používejte persony během koncepčních i operativních činnosti – při tvorbě strategií, návrhů konceptů, testování i marketingových kampaních. Pokud Vám během kontaktu s realitou nějaká persona chybí, nebo neodpovídá realitě, zkuste se zamyslet nad jejich lepší podobou nebo charakteristikou. Cílem je, aby Vám persony pomáhaly, pokud tomu tak není, tak je potřeba je stanovit jinak.

Pokud jste malá firma a začínáte, zkuste si nejprve za persony dosazovat konkrétní první zákazníky a postupně na ně nabalovat další a generalizovat. Obecně však doporučuji nepoužívat fotky a jména skutečných lidí, protože k nim můžete mít nějaký osobní vztah a zkušenost, která personu zkresluje. A také není dobré po firmě šířit osobní údaje reálně existující osoby z hlediska práva a etiky. Asi by se mi také nalíbilo, aby moje fotka a jméno bylo používáno v interních materiálech mého dodavatele.

Jak pracovat se personami

Když máte persony připravené, seznamte s nimi všechny v týmu nebo v organizaci. Není od věci s různými odděleními o personách pravidelně diskutovat a ujistit se, že s nimi nemají nějaký věcný problém. Nechte persony vytisknout a dejte je na nástěnku, odkazujte na ně v interních dokumentech a při poradách.

Každá aktivita by měla směřovat k určité personě (nebo některé jejich skupině) – prioritizace, vývoj, kampaň, user research apod.

Product management:

• Prioritizace funkcí na základě potřeb person.
• Řízení produktového vývoje podle potřeby těchto uživatelů.
• Různé funkce a paramety pro různé persony.
• Vylepšení onboardingu, přizpůsobené uživatelské cesty.

Marketing a obsahová strategie:

• Přizpůsobte marketingové sdělení tak, aby oslovilo potřeby a problémy každé persony.
• Segmentujte e-mailové kampaně podle zájmů a chování uživatelů.
• Vyberte správné kanály—např. Gen Z preferuje TikTok, zatímco profesionálové používají LinkedIn.
• Vytvářejte cílený obsah (blogy, případové studie, sociální sítě) odpovídající zájmům jednotlivých person.

SEO a obsahový marketing:

• Hledejte správná klíčová slova pro různé persony, mohou se lišit.
• Přizpůsobte témata blogů problémům a zájmům person.
• Optimalizujte obsah pro různé styly čtení (podrobné průvodce pro experty, stručná shrnutí pro manažery).
• Používejte správný tón komunikace—formální pro B2B publikum, neformální pro mladší cílovou skupinu.

UX / UI design

• Navrhujte uživatelsky přívětivé rozhraní odpovídající preferencím person.
• Přizpůsobte navigaci různým uživatelům. Technicky zdatný uživatel preferuje klávesové zkratky, zatímco začátečník potřebuje jednoduchost a návody.
• Zlepšete přístupnost na základě demografických charakteristik person (např. větší písmo a kontrast pro starší uživatele).
• Testujte použitelnost s reálnými uživateli odpovídajícími personám.

Zákaznická podpora a onboarding:

• Vytvářejte FAQ sekce zaměřené na nejčastější otázky jednotlivých person.
• Přizpůsobte chatboty a nápovědu jazyku, který persona používá.
• Přizpůsobte onboarding – některé persony potřebují podrobné návody, jiné preferují rychlého průvodce nebo nic.
• Školte podporu, aby rozpoznala potřeby různých uživatelů a poskytovala personalizovanou pomoc.

Reklama a kampaně:

• Cilte na správné publikum v reklamních platformách jako Google Ads nebo Facebook Ads.
• Přizpůsobte kreativní prvky reklam zájmům a jazyku person.
• Optimalizujte reklamní texty a výzvy k akci (CTA) podle motivace jednotlivých person.

Generování leadů a prodej:

• Přizpůsobte argumenty konkrétním bolestem a potřebám person.
• Efektivně kvalifikujte leady (porovnáním s nejrelevantnější personou).
• Vytvářejte případové studie zaměřené na úspěchy různých typů zákazníků.
• Optimalizujte landing pages tak, aby odpovídaly motivaci různých person.

Sociální média a budování komunity

• Vyberte správné platformy podle toho, s čím persony nejvíce pracují.
• Přizpůsobte formáty obsahu – memy a krátká videa pro mladší publikum, odborné články pro profesionály.
• Zapojte persony do interakcí – odpovídejte na jejich komentáře, pořádejte relevantní diskuse, vytvářejte komunitní prostory.

Metodika person vychází z určité abstrakce, a z toho pak vyplývá největší úskalí – přílišné zjednodušení nebo špatná definice jednotlivých person. Pokud jsou špatně nadefinované, tak se to propisuje do rozhodování a následných aktivit. Může se stát, že různých dat je tolik, že se při jejich analýze dostanete do příliš složitých konstruktů, které nejsou použitelné, nebo v horším případě neodpovídají skutečnosti a jejich použitím si spíše uškodíte.

V čase se mění trh, produkt, i samotní uživatelé a jejich zvyky a potřeby. Je proto dobré persony v čase kontrolovat a aktualizovat.

Časem sem ještě přidám persony u některého z reálných projektů. Až bude trochu času 😉

Pokud máte otázky ohledně tohoto tématu, jsem na příjmu.